Jazwares fait entendre sa nouvelle musique

Acteur majeur du jouet et des produits dérivés, Jazwares s’appuie sur un portefeuille de licences emblématiques et une capacité d’innovation rapide pour se renforcer en France. Après la structuration de sa filiale et l’internalisation de Pokémon, la marque ambitionne une forte croissance, portée par de nouvelles licences et le succès de Squishmallows. Vincent Vandamme, Head of French Office de Jazwares, détaille les stratégies mises en place.

Comment se structure l’activité française de Jazwares ?

Créée en juillet 2021, notre filiale française s’est progressivement consolidée. Auparavant gérée depuis l’étranger, l’activité en France a bénéficié d’une reprise en main au niveau local des opérations, avec la mise en place d’une équipe commerciale « grands comptes » française. Cette montée en puissance a franchi une nouvelle étape en 2024 avec la création d’une force commerciale dédiée, composée de sept agents commerciaux, afin d’être au plus proche de la demande de nos distributeurs indépendants.

Cette réorganisation apporte une meilleure couverture du marché et une flexibilité accrue pour nos clients, en témoigne le passage depuis 2022 de livraisons FOB vers un modèle 100% domestique aujourd’hui. L’optimisation des flux logistiques et commerciaux accroît notre efficacité, permettant de gérer un portefeuille élargi de produits et licences. L’objectif était clair : structurer progressivement l’activité pour saisir les opportunités au bon moment, sans précipitation. Augmenter la taille de notre « tuyau » de distribution et notre capacité à vendre plus de produits permet de générer beaucoup de chiffre d’affaires supplémentaires.

Quels sont les impacts concrets sur votre activité ?

Les résultats ne se sont pas fait attendre. Sur les six derniers mois de 2024, le chiffre d’affaires a dépassé celui de l’ensemble de l’année précédente chez nos clients indépendants. A partir de juillet 2025, la reprise de la distribution en direct de Pokémon va constituer un levier déterminant de notre croissance sur le marché. Le chiffre d’affaires de la filiale devrait doubler en 2025. Cette dynamique se poursuivra en 2026 avec les 30 ans de la licence Pokémon et une distribution en année complète. Au niveau européen, Jazwares continue son expansion en reprenant en direct certaines distributions, comme l’ouverture du bureau en Espagne fin 2024

… Et sur vos relations avec la distribution ?

L’implantation locale et la structuration de notre force de vente ont transformé notre relation avec les enseignes. En particulier, avec les acteurs décentralisés, comme Leclerc ou JouéClub, qui bénéficient directement de cette proximité. Ce qui démultiplie les ventes. En France, la distribution reste très diversifiée, rendant indispensable la mise en place d’équipes commerciales dédiées. Nous avons aussi commencé de nouveaux partenariats avec des grossistes spécialisés, comme WT&T ou ID9 pour conquérir les revendeurs « culture » ou hyper spécialisés.

Les licences constituent un axe stratégique pour Jazwares. Où en est votre portefeuille ?

Les licences représentent près de 70 % de notre chiffre d’affaires. Nous investissons fortement pour étoffer notre catalogue et proposer des figurines et produits de haute qualité. Historiquement, nous avons développé des gammes autour de licences gaming telles que Roblox, Halo et Fortnite, cette dernière ayant généré d’importants volumes de ventes. En 2025, nous récupérons à nouveau Fortnite, ce qui constitue un relais de croissance important. Parallèlement, nous lançons des collections autour de licences porteuses comme Stranger Things (dont la saison 5 arrive) et Five Nights at Freddy’s. L’animation reste un secteur clé, avec des gammes dédiées à Avatar: The Last Airbender sur Netflix et Spidey and His Amazing Friends. Cette diversification nous permet de toucher des audiences variées, des enfants aux collectionneurs.

Pokémon occupe une place centrale dans votre stratégie. Quelles sont les nouveautés sur cette franchise ?

2025 marque un tournant : Jazwares France reprend la distribution des figurines et peluches Pokémon ce qui constitue un vrai « game changer » pour la filiale. La gestion en direct de cette licence, auparavant distribuée par Bandai France, nous offre une plus grande assise sur le marché et triplera à notre chiffre d’affaires en France d’ici 2026. En tant que fabricant, notre différence va être de pouvoir disposer d’une offre produit plus large et plus profonde qu’aujourd’hui, pour plus de diversité, plus de différentiation, et sans oublier plus d’investissement. Également, la richesse de notre catalogue nous permet d’adresser à la fois les jeunes fans et les collectionneurs, garantissant une présence forte et pérenne sur le marché. C’est donc un enjeu énorme pour la filiale française.

Squishmallows, une autre pépite de votre catalogue, poursuit son ascension. Comment évolue-t-elle en France ?

Squishmallows constitue un phénomène mondial, avec plus de 400 millions d’unités vendues depuis son lancement (x4 depuis 2021). En 2024, cette gamme iconique, élue Toy of the Year à de nombreuses reprises, continue de croître et d’alimenter tout un écosystème. Outre les peluches classiques, nous avons enrichi l’offre avec des déclinaisons telles que les Micromallows et les Squish-a-Longs, favorisant la collection et l’attachement à la marque.

En France, la marque continue de se développer. Contrairement à d’autres marchés où elle a atteint une forte maturité, nous disposons encore d’une large marge de progression. La cible s’élargit aux 12-24 ans, faisant de Squishmallows un produit tendance sur cette tranche d’âge. Notre stratégie repose sur un travail de notoriété accru et un déploiement en distribution avec des meubles et univers dédiés, au-delà du seul rayon peluches.

Quels sont les autres relais de croissance pour Jazwares ?

Nos priorités immédiates restent Pokémon et Squishmallows, moteurs de croissance incontournables. Mais nous explorons également d’autres segments prometteurs. Les Sticki Rolls, les premiers bracelets à créer et à partager incluant des milliers de stickers à collectionner, constituent une vraie nouveauté sur le marché, jouant sur la personnalisation et l’échange entre consommateurs. Enfin, nous réfléchissons à introduire en France des concepts développés par Jazwares à l’international, notamment une gamme de produits pour animaux de compagnie, rencontre déjà un fort engouement sur les marchés anglo-saxons. Avec une stratégie combinant licences fortes, innovations et expansion européenne, Jazwares entend amplifier son développement et renforcer son empreinte sur le marché français de la Pop Culture.

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