JouéClub veut réunir par le jeu

Fort de son réseau, de sa reprise de La Grande Récré, d’une offre qui évolue notamment vers les adultes et de nouveaux services, le Groupe JouéClub se porte bien. Jacques Baudoz, PDG du Groupe, nous présente la stratégie de l’enseigne JouéClub.

Comment se porte JouéClub ?

JouéClub est le leader du marché du jouet en France. Notre groupement a généré 500 millions de chiffre d’affaires en 2023 (700 millions si on rajoute La Grande Récré). Cela représente 300 magasins (220 adhérents) et 430 si l’on rajoute La Grande Récré, auxquels on peut additionner 200 points de contact (stations autoroutières, Gulli Park…).  2 300 salariés permanents font partie de JouéClub. Dans un marché du jouet stable depuis le début de l’année à +0%, JouéClub progresse de +1,5%, grâce notamment aux jeux de construction, les jeux de société ou aux peluches. Et nous estimons pouvoir conserver cette dynamique sur la saison 2024.

JouéClub vient de finaliser la reprise de La Grande Récré. Pouvez-vous nous reprécisez les contours de cet accord ?

Le mariage s’avère très complémentaire avec La Grande Récré grâce à un maillage du territoire très efficace avec un très faible taux de redondance géographiques d’à peine 6% sur les magasins. Et ce notamment parce que La Grande Récré a été membre de la coopérative JouéClub de 1986 à 1994. Les 2 enseignes conserveront leur ADN et leurs spécificité en restant séparées à l’image des équipes marketing et communication, mais nous travaillons évidemment à multiplier les synergies. Les premières concernent déjà le système informatique et la « supply chain » puis nous allons développer les achats groupés à partir de 2025. A terme, la plupart des magasins La Grande Récré vont devenir adhérents du réseau ou être repris peu à peu par des adhérents. Cela concernera une dizaine de points de vente en 2024, 25 en 2025, puis in fine la très grande majorité du réseau.

Votre offre JouéClub dédiée aux Kidultes/adultes monte très fort en puissance. Dans quel optique ?

Nous sommes toujours en veille afin de bien comprendre l’évolution des marchés et des besoins. Depuis longtemps référents sur les produits dotés de licences, nous constatons que de plus en plus de générations se reconnaissent dans des produits et licences qu’ils maîtrisent bien, avec des références Pop Culture. Cela touche aussi bien des enfants que des adultes. Ces derniers sont très différents des personnes du même âge il y a 40 ou 50 ans, et n’hésitent plus à acheter dans des univers qui les séduisent. Nous capitalisons donc de plus en plus sur des franchises Pop Culture et des passions qui peuvent être soit intergénérationnelles, soit liées aux héros de la jeunesse des kidultes. Les adultes veulent des jouets ou des jeux mais pour des raisons différentes : passion, décoration, nostalgie… Il ne faut donc pas segmenter de manière aussi claires qu’on pourrait le croire les produits Pop Culture, jeux ou jouets, mais réfléchir aux différentes clés d’entrée.

Pourquoi miser aussi fort sur cette cible d’adulte ?

L’un des enjeux pour la pérennisation de notre croissance est de conserver nos clients. Et ce alors qu’on s’aperçoit que les enfants sont chaque année moins nombreux et qu’ils quittent souvent le monde du jouet et du jeu vers 8/10 ans. Il s’avère impératif pour nous de conserver nos clients le plus longtemps possible, qu’ils aient 4 ou … 58 ans, en leur proposant des concepts adaptés. Nous bénéficions dans cette optique de la mutation de certaines marques, comme Lego, vers cette population d’adultes. Néanmoins, nous n’oublions pas que nous restons un vendeur de jeux et de jouets, notre chiffre d’affaires généré par la population kidulte devrait se stabiliser autour de 35%.

Comment touchez-vous cette cible en termes de communication ou de merchandising ?

On ne s’adresse pas à un adulte de 30 ou 40 ans comme à un enfant de de 6 ans, mais avec des moyens adaptés. Nous développons donc par exemple désormais un merchandising et une signalétique dédiée. Nous créons également une zone dédiée aux mangas et la Pop Culture, dont le premier exemple vient d’ouvrir très récemment dans le magasin de Lyon Confluence (intégralement refait), avec une signalétique différente et des produits complémentaires à nos univers traditionnels. Nous touchons également la population adulte via leurs réseaux sociaux, via l’attachement à certaines marques…

… Et d’offres ?

Nous faisons donc évoluer notre offre pour séduire cette population kidulte avec des concepts dédiés et adaptés à leurs passion comme un sublime Astroboy à construire de 1 250 pièces, la magnifique Notre-Dame en Lego ou certains jeux de société. C’est un enjeu important car les adultes représentent d’ores et déjà à peu près 30% de notre chiffre d’affaires.

Les jeux de société sont justement une catégorie qui passionnent les adultes. Quelle est votre stratégie dans le domaine ?

Nous misons beaucoup sur les nouveaux segments à forte valeur ajoutée, comme les jeux de création, mais aussi évidemment les jeux de société. En sus d’une offre de plus en plus large avec des concepts adaptés à la fois aux enfants mais également, de plus en plus, aux adultes, nous rendons l’offre plus claire avec une nouvelle signalétique, des espaces de démonstration pour comprendre la richesse des jeux, nous animons les rayons avec des journées ou des après-midis dédiées… Nous proposons aussi, en test dans une dizaine de magasins pour commencer, un système de location de jeux de société. Enfin, nous distribuons de plus en plus de jeux venant d’acteurs moins connus ou sur des catégories précises pour nous différencier. Tout ceci nous permet de croitre régulièrement, puisque si le segment génère actuellement 12 à 13% de notre chiffre d’affaires, nous visons à terme 15%.

Un magasin ne doit plus seulement être un lieu de vente mais aussi d’animations et d’informations. Quelles sont vos initiatives pour concrétiser cette volonté ?

C’est en particulier indispensable pour les clients adultes, souvent très informés. Nos revendeurs sont de plus en plus à la fois animateurs de leur zone de chalandise et des experts dans leur domaine, capables de parler à des passionnés et de leurs fournir à la fois des informations pertinentes et les bons produits au bon moment. Nous les accompagnons en plus par de nouveaux outils comme le Magalog Jouéclub, un blog sur lequel nous présentons du contenu éditorial ou des vidéos sur de nombreux produits. Ses utilisateurs restent très longtemps, souvent presque 3 minutes à chaque article. Un très beau score qui se concrétise régulièrement par des ventes sur le moment ou plus tard.

Sur quels nouveaux services misez-vous par ailleurs ?

Nous n’hésitons pas à innover avec par exemple Troc O’ Joué, notre service de reprise et revente de jouets d’occasion. En plus de favoriser l’économie circulaire, ce service nous permet de recruter des nouveaux clients tout en fidélisant plus fortement nos clients actuels. Ainsi, concernant les 50 000 utilisateurs de ce concept, 50% utilisent leur bon pour un achat directement ils reviennent 2 fois plus que les clients en moyenne. Nous avons également développé des Grand Live Shopping JouéClub. Ils durent entre 30 et 60 minutes et réalisent en moyenne 50 000 vues et plus de 5 000 interactions. Nous avons aussi remis totalement à jour notre application qui permet toujours de dématérialiser sa carte magique, d’avoir ses bons de fidélité, d’accéder à des contenus toujours plus interactifs… C’est une porte d’entrée très importante pour notre réseau. La principale restant, encore et toujours, notre superbe catalogue de Noël dévoilé début octobre. De quoi développer un cercle vertueux avec tout ce qui peut passionner des fans.