La vidéo : un marché de désir et d’éditorialisation

Forte de plus de 30 d’expérience dans l’industrie, Véronique Borgé-Poirier, directrice commerciale de Seven Sept, décrypte les nouveaux équilibres du marché de la vidéo et partage son analyse des défis des éditeurs indépendants dans un marché saturé d’offres. 

Quels tournants majeurs ont, selon vous, transformé le marché de la vidéo en 30 ans ?

Si je devais résumer ces trente dernières années, je dirais qu’il y a eu trois grands basculements. Le premier, c’est évidemment l’âge d’or du DVD à partir de la fin des années 1990. Le DVD a profondément structuré le marché : il a industrialisé l’édition, élargi l’offre et créé de la valeur par le catalogue, les bonus, l’objet et la collection. C’est une période où la vidéo n’était pas seulement un prolongement du cinéma, mais un marché éditorial à part entière. Le CNC montre qu’en 2010 les ménages français consacraient en moyenne plus de 50 euros par an en achats et locations de vidéogrammes préenregistrés, contre seulement 5 euros à la VàD. Ce qui dit bien le poids qu’avait encore le support physique à ce moment-là.

Le deuxième tournant tient à la dématérialisation des usages. Avec le haut débit, puis les téléviseurs connectés et les usages mobiles, la logique de possession a commencé à céder la place à la logique d’accès. La vidéo à la demande a d’abord émergé comme complément, puis elle s’est installée durablement dans les habitudes des consommateurs pour remplacer et enterrer définitivement les vidéo clubs. Enfin, le troisième correspond à l’ère des plateformes globales, qui a changé non seulement la consommation, mais aussi l’économie et les rapports de force de la filière. L’arrivée des grandes plateformes américaines de SVoD a fortement affecté le modèle français de régulation de la Chronologie des médias. Raison pour laquelle, il est impératif de préserver la fenêtre d’exploitation exclusive de la vidéo entre la salle et la Pay TV. 

Comment le métier d’éditeur / distributeur a-t-il évolué ? 

Le métier a énormément évolué. Pendant longtemps, l’éditeur vidéo travaillait d’abord un line-up, un calendrier de sorties, un positionnement prix, un réseau de distribution physique, avec une forte dimension industrielle et commerciale. Aujourd’hui, il faut être à la fois éditeur, marketeur, data analyst, curateur et gestionnaire de droits multifenêtres. Le cœur du métier, à mon sens, n’a pas disparu. Il s’agit toujours de sélectionner, fabriquer, raconter et valoriser des œuvres. Mais ce métier s’exerce désormais dans un univers beaucoup plus fragmenté. La stratégie doit être pensée de façon plus globale, en combinant physique, transactionnel digital, exposition sur les plateformes, animation communautaire, e-commerce, réseaux sociaux, valeur du catalogue, patrimonialisation… On ne vend plus seulement un support, on construit une expérience éditoriale et une désirabilité. En 2025, le segment cinéma est demeuré stable et le genre dominant en vidéo physique, avec 73,1% de part de marché versus 73% en 2024. Cela signifie que, pour les éditeurs indépendants, il reste un espace clair : celui de la prescription, du cinéma, du catalogue, du patrimoine et de la qualité éditoriale.

De quel projet éditorial êtes-vous la plus fière ?

Difficile de choisir, mais si je devais n’en retenir que deux en plus de 32 ans de carrière, je citerais : Les Bleus Champions du Monde en VHS en 1998, un projet pour lequel nous avions dépassé le million d’unités mises en place avec notre distributeur TF1 Vidéo, et la trilogie du Seigneur des Anneaux de Peter Jackson, une franchise qui a marqué l’édition vidéo avec une profondeur éditoriale exceptionnelle. 

Dans un monde dominé les plateformes SVoD, peut-on encore être indépendant ?

Oui, mais à condition de ne pas jouer le jeu des plateformes sur leur terrain. Un indépendant ne gagnera jamais par la puissance de feu, la profondeur de catalogue mondiale ou par la dépense marketing brute. En revanche, il peut faire la différence par la ligne éditoriale, la proximité avec les œuvres, la connaissance fine des publics et la capacité à créer de la valeur sur des segments que les grands acteurs couvrent moins bien. Plus l’offre est abondante, plus la prescription devient importante. Plus les catalogues sont massifs, plus notre travail de sélection, de contextualisation et d’éditorialisation devient stratégique. Et il ne faut pas oublier un autre point : le cadre français a aussi évolué pour rééquilibrer partiellement le jeu avec le décret SMAD de 2021. Cela ne règle pas tout, mais cela réintroduit de la régulation dans un univers dominé par ces acteurs globaux.

Quels sont aujourd’hui les enjeux pour les éditeurs et distributeurs indépendants ?

Tout d’abord, c’est la visibilité. Nous vivons dans une économie d’abondance où le problème n’est plus l’accès aux œuvres, mais leur repérage. Pour un indépendant, émerger dans le bruit général reste de fait l’enjeu le plus important. Le deuxième enjeu, c’est la valeur. Le marché a été tiré vers des logiques d’abonnement qui ont banalisé l’accès et parfois dévalorisé la perception unitaire des œuvres. Pour les indépendants, il est donc important de recréer de la valeur en misant sur l’éditorialisation, l’objet, la rareté, l’événementialisation, l’animation communautaire et une gestion fine du catalogue. Il faut être beaucoup plus chirurgical dans les choix éditoriaux et dans la stratégie commerciale.

Quelle est la recette pour que la vidéo physique se maintienne sur la durée ?

La vidéo physique se maintiendra, si elle assume pleinement qu’elle n’est plus un marché de masse, mais un marché de désir, de collection et d’éditorialisation. La priorité reste bien sûr la qualité du line-up, tant sur la nouveauté que sur les films de patrimoine. Il est d’ailleurs intéressant de constater que le patrimoine a représenté un tiers des ventes en 2024 (source : CNC), signe qu’il existe encore une place pour des acteurs capables de valoriser la mémoire cinématographique et la cinéphilie. Vient ensuite l’objet. Aujourd’hui, l’achat d’un support physique ne se limite plus au film : on achète une édition, une restauration, un livret, des bonus et plus largement une promesse de qualité. Le physique doit être plus qu’un simple contenant. Il ne s’agit plus d’inonder le marché, mais de sortir moins et mieux, avec des titres identifiés, des lignes éditoriales cohérentes, des éditions incarnées, un travail de ciblage très fin… Le physique a de l’avenir s’il reste un territoire de qualité et de singularité, pas s’il essaie de singer la consommation de flux.

S’il ne fallait retenir qu’un message à adresser pour ces 30 ans, quel serait-il ?

La vidéo est loin d’avoir disparu, elle a changé de forme, et plus que jamais, elle a besoin des éditeurs. En 30 ans, les supports, les usages et les modèles économiques ont été bouleversés, mais une chose n’a pas changé : les œuvres ont toujours besoin d’être choisies, défendues, accompagnées, éditorialisées et transmises. Dans un univers saturé par l’offre, le rôle de l’éditeur reste essentiel pour donner du sens, de la visibilité et de la durée aux œuvres… Merci à la vidéo, vive la vidéo !

Qu’est-ce que vous a apporté MultiMédia à la Une au cours des 30 dernières années ?

Un partenaire toujours présent et dynamique pour nous accompagner sans relâche dans nos temps forts de l’année. Merci à Multimédia à la Une de soutenir la vidéo depuis 30 ans et pendant toutes les années qui suivront !