Boulanger : « Tous fous de foot »

La Coupe du Monde de football est un rendez-vous incontournable pour une enseigne spécialisée comme Boulanger. Les équipes se préparent très en amont pour la compétition. Eric Puzzuoli, directeur de marché Image et Son de Boulanger nous éclaire sur la façon dont l’enseigne aborde ce moment fort de l’année.

Comment avez-vous préparé ce rendez-vous ?

Nous avons posé la première brique dès le deuxième semestre 2025 en rencontrant les marques sur les salons (l’IFA à Berlin et le CES), puis dans les sièges sociaux en France et en Asie. Cela nous a permis de prendre très tôt la tendance des marchés pour déterminer la bonne stratégie sur cette période de Coupe du Monde. Deux options s’ouvraient à nous : la première était ce qu’on appelle dans le métier « une mèche longue », en résumé travailler une partie des gammes TV de 2025, ou alors, une seconde option organisée autour des nouveautés de 2026. La première solution s’est rapidement imposée. Cela nous a permis d’anticiper très tôt pour une préparation dans les meilleures conditions. Commercialement, c’est une solution intéressante. Grâce aux opérations de Black Friday 2025, nous avons une analyse précise des ventes sur les téléviseurs de 2025 et sur les mécaniques promotionnelles qui ont attiré les clients. Nous disposons d’une grille d’analyse pertinente sur les intentions d’achats des consommateurs et de l’appui des nombreux avis consommateurs déjà disponibles, devenus un repère essentiel pour nos clients. A noter que cette préparation s’est inscrite dans un contexte marché délicat avec une année 2026 vraisemblablement en baisse sur la TV, et ce, malgré la Coupe du Monde.

Quel est l’impact attendu sur les ventes ? 

Le football demeure un événement très attendu et apprécié des consommateurs pour leur parler de l’image au sens large. L’incrémental attendu sur la TV se situe entre 80 000 et 85 000 pièces selon GFK NielsenIQ. C’est moins que par le passé. En 2014 ou 2016, on était sur 200 000 à 300 000 pièces en plus. Les raisons à cette évolution sont multiples. La consommation autour de l’image a changé. Désormais le vidéoprojecteur parle davantage aux jeunes générations qui l’utilisent en complément de leur PC, Mac ou smartphone du quotidien. Autre facteur, le renouvellement sur la TV est moins soutenu (7 à 9 ans en moyenne pour un téléviseur). Et les opérations du Black Friday, qui reviennent en force tous les ans, ont modifié le rythme d’achat. L’attente est moins forte sur les événements sportifs que par le passé. Cependant, la Coupe du Monde de football demeure LE temps fort du marché de la TV dont nous devons nous emparer. Depuis fin mai, nous avons lancé le gros de l’opération Coupe du Monde sous le slogan : « Tous fous de foot », le match des bonnes affaires. Fait positif, nous bénéficions du parcours du PSG sur la scène européenne qui booste l’intérêt sur les produits d’image. Et les premiers matchs amicaux de l’équipe de France vont prendre le relais.

De quelle façon accompagnez-vous les marques et les consommateurs ? 

Notre rôle est de trouver la bonne façon d’ accompagner les consommateurs dans le choix des différentes technologies entre LCD, LED, OLED, QLED, Mini-LED et RGB Mini-LED. Ce n’est pas évident de se repérer pour le consommateur. Le client qui rentre dans un magasin a une idée de son budget, et potentiellement de la taille du téléviseur. Il arrive avec quelques pistes sur une marque ou une technologie, mais, il reste un énorme travail derrière. Le rôle du vendeur est central dans le choix du consommateur. Il faut réussir à sortir de ce discours des technologies pour parler d’usage et de bénéfices en étant concret. Le cas peut-être le plus probant depuis un an et demi, ce sont les écrans anti-reflets Samsung. Cela parle immédiatement au client et l’impact sur les ventes a suivi.

À quel moment sont associées s les équipes terrains ? 

Dès le mois de mars, nous avons travaillé avec les équipes en magasins pour définir la bonne façon d’accompagner les clients, de jouer les temps forts et de relayer l’opération en local. S’en est suivi un gros travail de formation des équipes. Et c’est encore le cas : 800 personnes sont présentes au sein du Hub Boulanger (Le siège), dans le cadre des « 48 h du commerce ». Les vendeurs vont bénéficier tous ces « tips » qu’ils pourront transmettre à nos clients et les convaincre de s’équiper. Nous avons aussi travaillé de décembre à février sur notre portail digital et sa traduction en magasin : kits, PLV pour la théâtralisation avec la charte graphique, etc. Nous allons bénéficier d’un flux important de visiteurs en magasin sur la période dont il faut s’emparer. C’est un moment stratégique pour une enseigne spécialisée comme Boulanger. Il faut d’ailleurs en profiter pour commencer à introduire les dernières technologies comme le RGB Mini-Led, même si les ventes sur les nouveautés se feront plutôt sur le deuxième semestre. Il y a toujours un public d’« early adopters » chez Boulanger.

Quelle est votre analyse sur le segment émergent de la vidéoprojection ? 

C’est un marché qu’on suit de très près. Il colle à notre époque. Alors évidemment, les poids respectifs sont très différents. D’un côté, on a un marché de la TV représentant 1,7 milliard d’euros, de l’autre, la vidéoprojection pèse à peine 90 millions d’euros sur 2025. Mais la dynamique est là. Depuis le début de l’année, le marché de la TV baisse de 6,9 % en valeur quand celui du vidéoprojecteur progresse de 12,7 % en valeur et de 40% en volume (Source GFK NielsenIQ). Le vidéoprojecteur s’adresse à un public très différent de la TV. Vous avez toute une population citadine à la recherche d’une belle et grande image à domicile, qui ne peut accueillir un TV de 75 pouces à domicile. L’une des problématique est de faire vivre le vidéoprojecteur en magasin. Pour cela, nous améliorons la présentation des différents types de vidéoprojecteurs : le très nomade, le transportable, le fixe et le classique. Il existe des besoins et formats différents, avec des produits qui vont de 100 euros à 4 000 euros. Le prix de vente moyen est d’ailleurs très proche de celui de la télévision. Une douzaine de magasins du parc intègrent ces nouveaux modules de démonstration et nous poursuivons à chaque refonte d’un magasin. Boulanger est ici dans son rôle d’enseigne experte.

Le service a pris une place centrale dans le modèle du groupe. Quel est son rôle sur la période ?

Nous offrons la livraison et installation à domicile pour les produits vendus au-dessus de 399 euros et en plus un service Premium (à partir de 199 euros)  qui inclut la mise en place, la fixation murale et la connexion des appareils (téléviseurs comme vidéoprojecteurs). Cela permet de lever un frein à l’achat et garantit une expérience complète à nos clients. Ils s’attendent à retrouver la perfection chez eux pour un investissement importnat. Nos équipes de livraison-installation ont été formées dans l’objectif de la Coupe du Monde depuis décembre dernier. Il y a par exemple des accroches très spécifiques sur les vidéoprojecteurs et sur les nouveaux modèles de TV. Plus généralement, le service fait partie de notre promesse du conseil et de l’accompagnement du consommateur. Les services sont l’une de nos valeurs ajoutées sur lesquelles nous entendons capitaliser pour l’avenir.