Licence, kidultes, collection : le jouet réinventé

Le marché du jouet défie tous les pronostics. Frédérique Tutt, VP Global Industry Advisor Toys de Circana, décrypte une décennie de transformation portée par les licences, les adultes et la Pop Culture, avec une croissance de 8% en 2025 en France qui force à reconsidérer tous les anciens modèles.

Les experts prédisaient un déclin structurel du jouet. Les chiffres racontent une tout autre histoire. Comment l’expliquer ?

Le marché du jouet constitue l’un des plus beaux exemples de résilience économique de la dernière décennie. Il y a dix ou quinze ans, tous les signaux semblaient converger vers un déclin inéluctable : baisse de la natalité, montée en puissance des jeux vidéo et des smartphones, phénomène KGOY (Kids Getting Older Younger) ces enfants qui se dirigent plus tôt vers des activités plus adultes… Et pourtant, le marché a non seulement résisté, mais progressé en moyenne de 1,5% par an entre 2015 et 2025. En France, le chiffre d’affaires passait de 4,1 milliards d’euros en 2015 à 4,8 milliards en 2025, avec une croissance absolument inattendue de 8% en 2025, confirmée par les 6 premiers mois de 2026. C’est un secteur qui a su se réinventer profondément.

Quelle notion synthétise le mieux cette transformation ?

Le concept de « Joy Economy », l’économie du plaisir, capture parfaitement ce qui se passe. Le profil des acheteurs de jeux et jouets a radicalement changé. Ces consommateurs cherchent une déconnexion avec un quotidien souvent pesant, de nouveaux plaisirs assumés, sans complexe ni culpabilité. Concrètement, cela se traduit par une montée spectaculaire des ventes de jouets sous licence. En 2015, les produits sous licence représentaient à peine 20% du marché français, contre 30% actuellement. La progression atteignait 19% l’année dernière, bien au-dessus de la croissance globale du secteur. Les licences ne constituent plus un segment parmi d’autres : elles structurent désormais l’ensemble de la dynamique du marché.

Les licences issues du jeu vidéo jouent-elles un rôle spécifique dans cette dynamique ?

Un rôle absolument central, et en forte accélération. Les licences jeu vidéo affichaient une progression de 47 % en 2025 dans le jouet — un chiffre qui dépasse largement la moyenne du marché. Les licences transgénérationnelles (Pokémon, Minecraft, Super Mario…) constituent les moteurs les plus puissants et sont accompagnés de franchises comme Fortnite, Sonic, Final Fantasy ou issues du jeu mobile, avec des partenariats comme celui annoncé de Spin Master avec Supercell. Chez Lego, les licences jeu vidéo représentent désormais presque 10 % du chiffre d’affaires, en progression de 83%. Pokémon mérite une mention particulière : c’est la plus importante licence du marché du jouet, non seulement en France, mais dans le monde entier. En 2025, la progression atteignait 57 % en France — et 2026, année des 30 ans de la franchise, s’annonce comme un millésime record. Fait significatif : près de la moitié des ventes Pokémon concernent désormais des consommateurs de plus de 12 ans, contre 29% il y a dix ans.

Le phénomène kidulte structure-t-il durablement le marché, ou s’agit-il d’une tendance conjoncturelle ?

Les kidultes, ces acheteurs de jouet/jeu de 12 ans et plus,  représentent aujourd’hui un tiers du chiffre d’affaires du jouet en France, contre 15% en 2015. La progression atteignait 17% en 2025. Ce n’est pas une mode passagère : c’est une recomposition structurelle du marché, portée par des licences transgénérationnelles issues du cinéma, des séries, des animés, du sport et du jeu vidéo, des univers qui touchent simultanément les enfants et leurs parents. Chez Lego, par exemple, 40% des ventes proviennent de ce public. Et ce mouvement ne s’arrêtera pas là : je pense que les kidultes atteindront 40% du marché global à terme. Mais la prochaine frontière, celle qui reste encore largement à conquérir, c’est celle des seniors — un public qui nécessitera une offre véritablement adaptée et qui constitue un relais de croissance considérable pour les années à venir.

La collection représente une autre tendance forte. Comment ce segment se structure-t-il ?

La collection constitue un phénomène de transformation profond. Elle pèse 19% des ventes sur le premier semestre 2026 — soit un Euro sur 5 — et progresse de 30% sur la dernière période, un chiffre considérable. Ce segment recouvre des réalités très diverses : les cartes TCG stratégiques, les figurines à forte valeur perçue, les formats de collection sérialisée, les Panini, les Squishmallows ou les Labubu. La collection touche toutes les tranches de prix et tous les âges. De nouveaux entrants bousculent les positions établies : les mini-sacs Loungefly, ou les cartes à collectionner Kayou, richement illustrées autour de licences comme Harry Potter, Naruto ou Saint Seiya. Ces dernières, dont le catalogue n’en est qu’à ses débuts, peuvent devenir très spéculatives. Les réseaux sociaux jouent ici un rôle d’amplificateur décisif : ils ont accéléré les cycles, réduit les durées de développement produit, certains acteurs passent désormais de la conception à la mise en vente en cinq mois contre dix-huit mois pour les acteurs traditionnels, et transformé des niches en phénomènes de masse.

Le public féminin constitue-t-il un nouveau relais de croissance structurel pour le secteur ?

Absolument, et son importance reste encore sous-estimée par une partie du secteur. Ce marché était traditionnellement très masculin. La féminisation du public acheteur représente donc l’une des transformations les plus significatives de la décennie. L’exemple Lego Botanicals illustre parfaitement le potentiel : une gamme de fleurs et de plantes à destination d’un public féminin et adulte, qui génère 100 millions d’euros sur la France en une seule année. Un résultat qui force à repenser toutes les certitudes sur ce que peut être un jouet. Aucun acteur ne peut aujourd’hui se permettre d’ignorer ce public. Les influences géographiques s’élargissent également — au-delà des univers Disney traditionnels, les influences asiatiques gagnent du terrain, portées notamment par des acteurs comme Pop Mart dont les Labubu ont envahi les réseaux sociaux et les rayons. Ce marché se mondialise et se diversifie comme jamais.

Lego constitue souvent le cas d’école de cette stratégie. Pourquoi ce groupe illustre-t-il si bien la transformation du marché ?

Lego représente sans conteste l’un des grands gagnants de cette décennie, et le numéro un du jouet en France. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : une croissance de 67% sur les deux dernières années sur le seul marché français. Deux raisons fondamentales expliquent ce succès. D’abord, l’ouverture délibérée vers un nouveau public — les adultes — qui a complètement reconfiguré les ambitions du groupe. Ensuite, un travail très profond sur les licences : elles représentent environ 60% du chiffre d’affaires de Lego. Lego se trouve dans une position unique où ce sont les grandes franchises mondiales qui viennent frapper à leur porte.

Comment les enseignes physiques tirent-elles parti de cette dynamique ?

Le magasin spécialisé ne se contente plus de vendre des jouets, il crée des expériences. Les distributeurs les plus performants ont compris que les licences génèrent des moments de vie qui se partagent physiquement. King Jouet a ouvert en plein cœur de Paris, en collaboration avec Bandai un magasin Gashapon (ces jouets distribués par des machines à capsules) mais aussi un magnifique « pop-up store » Star Wars. Ces concepts physiques attirent des consommateurs qui ne venaient plus forcément en magasin depuis des années. La licence crée des rendez-vous tout au long de l’année : le 27 février pour la Pokémon Day, le 4 mai pour Star Wars, le 26 juin pour Stitch, septembre pour Harry Potter. Ce jalonnement annuel de micro-événements génère un trafic incrémental extrêmement précieux pour les distributeurs. La désaisonnalisation qui en résulte transforme l’économie du secteur : Noël représentait 40% du chiffre d’affaires en 2015, contre seulement 28% aujourd’hui.

Quel regard portez-vous sur les perspectives du marché du jouet dans les deux à trois ans qui viennent ?

Le marché du jouet démontre qu’il n’y a aucune fatalité au déclin dès lors qu’un secteur se réinvente avec intelligence et audace. Les fondamentaux restent très solides : croissance des kidultes, désaisonnalisation, montée en puissance des licences, émergence du public féminin adulte, explosion de la collection… La progression de 8% observée en 2025 et confirmée sur les premiers mois de 2026 ne relève pas de l’accident conjoncturel — elle traduit des mutations profondes qui continueront à produire leurs effets. Les défis existent : la nécessité pour les distributeurs de créer de véritables expériences en magasin, la réactivité accrue imposée par les réseaux sociaux, la compétition croissante des acteurs asiatiques. Mais les opportunités dépassent largement ces défis. Les acteurs qui sauront combiner licences fortes, expérience physique distinctive et agilité sur les tendances émergentes trouveront un marché en croissance pour les années qui viennent.