SteelSeries allié du retail français
Longtemps perçue comme un marché à part en Europe, la France impose ses propres règles du jeu. SteelSeries en a fait un axe stratégique à part entière. Entretien avec Alexis Sinzelle, National Sales Manager France, chez SteelSeries.
Convaincre en interne qu’une stratégie française spécifique s’impose n’allait pas de soi…
Notre principal défi a consisté à démontrer, en interne, la singularité du marché français face aux autres territoires européens. Cette conviction a justifié un repositionnement franc vers le canal physique, alors que le groupe raisonnait jusque-là à l’échelle globale.
Concrètement, comment cette bascule vers le retail s’est-elle traduite ?
Il y a 7 ou 8 ans, le online concentrait environ 80 % de notre chiffre d’affaires France. Ce ratio tombe aujourd’hui à 40 %, fruit d’une offensive résolue sur le retail. Nous avons d’abord investi les spécialistes et multi-spécialistes — Boulanger, Fnac, Micromania, Cultura, LDLC… —, avant d’élargir vers la grande distribution.
Où en est cette percée dans la grande distribution ?
Les résultats dépassent nos attentes. Chez Leclerc, la progression affiche trois chiffres sur la dernière année. Carrefour nous ouvre, dès cette année, une centaine de magasins supplémentaires, après un premier déploiement amorcé cet été. Des discussions avec d’autres enseignes sont en cours pour élargir ce maillage.
Cette présence renforcée s’accompagne-t-elle d’un repositionnement produit ?
SteelSeries retrouve un statut de leader, tant en parts de marché qu’en perception qualité, porté par une stratégie de montée en gamme. Le casque Arctis Nova Omni illustre cette ambition : Nous nous sommes par exemple hissé, le mois dernier, en tête des ventes de casques gaming PC et console en France, le clavier constituant notre second pilier de notoriété. Et ce avec des moyens inférieurs à ceux de certains concurrents.
Comment gérez-vous simultanément grands comptes et revendeurs indépendants ?
Nous accordons la même exigence à un réseau de plusieurs centaines de points de vente qu’à une enseigne unique. Des circuits de décision courts et une confiance réciproque fondent des échanges équilibrés. Notre distribution combine le direct pour de nombreuses enseignes et Ezratis pour le reste, avec une gamme couvrant tous les besoins : produits premium pour la distribution spécialisée, offre plus accessible via les Nova 1 ou 3 pour les circuits plus grand public. Nous proposons le plus possible des exclusivités, tant produits que promotionnelles. La formation des revendeurs, par exemple lors des salons Fnac ou Boulanger, reste un levier majeur : un vendeur convaincu demeure notre meilleur ambassadeur.
Quelles sont vos perspectives pour 2027 ?
Une année exceptionnelle s’annonce, marquée par un renouvellement partiel de nos gammes et plusieurs innovations majeures, appelées à soutenir notre croissance sur la durée. Au-delà des chiffres, l’enjeu prioritaire demeure la solidité, dans le temps, de nos relations avec consommateurs et distributeurs.
