King Jouet joue dans la cour des grands
King Jouet traverse une phase d’expansion intéressante. Symbole de cette dynamique, le lancement du concept King’Dultes – à la fois corners en magasin et enseignes dédiées – cible directement les adultes passionnés de Pop Culture. Patrick Jocteur Monrozier, Directeur des Pôles Clients et Magasins de King Jouet, nous détaille la stratégie du groupe et ses ambitions autour de cette clientèle devenue stratégique.
Comment se porte le groupe King Jouet ?
Après trois exercices compliqués post-Covid, marqués par des reculs compris entre -1% et -5%, une baisse de la natalité et une sortie plus rapide des enfants de l’âge du jouet, le marché français connaît en 2025 une envolée intéressante. Sur les 8 premiers mois de l’année, la croissance atteint 9%, et King Jouet dépasse ce rythme avec une progression de 11,3%. Notre réseau compte 330 points de vente dans l’Hexagone – dont 250 succursales et 80 franchises – et 415 magasins au total si l’on inclut l’international (Suisse, Benelux, Liban, Maroc…). Rien que pour 2025, nous avons ouvert 10 nouvelles implantations, avec une accélération notable depuis l’été.
Comment prolonger cette tendance positive ?
L’agilité constitue notre priorité. Nous devons détecter et exploiter rapidement les signaux du marché : croissance structurelle des cartes stratégiques, regain des jeux de construction, émergence de nouvelles thématiques. Mais prudence : certaines catégories montent en puissance, d’autres approchent de leur maturité. Pour affiner nos décisions, nous multiplions les échanges entre centrale, points de vente traditionnels et espaces King’Dultes, véritables laboratoires de tendances. Nous explorons aussi des segments émergents : les adultes passionnés bien sûr, mais également la seconde main. Avec les enseignes King Okaz, qui combinent deux tiers de produits neufs et un tiers d’occasion, nous apportons une réponse concrète à la question environnementale, enjeu de plus en plus sensible dans l’univers du jouet.
Quelle importance revêt la cible kidulte pour King Jouet ?
La croissance récente s’alimente en grande partie de cette clientèle. En 2024, les ventes liées aux adultes passionnés ont bondi de 40% par rapport à 2023. Notre définition stricte du segment ne réduit en rien son impact : les produits kidultes ont représenté 21% du chiffre d’affaires en 2023, 23% en 2024, et nous visons 30% à l’horizon 2026. Ces clients réalisent en moyenne cinq achats par an, un rythme soutenu qui conforte l’intérêt stratégique de cette population.
Comment se structure le concept King’Dultes ?
Nous l’avons lancé cet été selon deux modalités : des zones spécifiques intégrées à nos points de vente classiques et des magasins autonomes, déjà implantés à Marseille (Terrasses du Port), Paris-La Défense (Les 4 Temps) et Nantes. L’offre a franchi le cap des 2 700 références en 2025 contre 2 000 fin 2024, sur un total de 20 000 références pour King Jouet. Elle regroupe les produits phares de la demande adulte et propose une largeur de choix unique pour satisfaire des attentes multiples.
Quelles catégories composent cette offre ?
Nos gammes couvrent un spectre très large : jeux de construction, licences issues des mangas ou de la Pop Culture américaine, puzzles, jeux de société, mangas, figurines à collectionner ou articulées, loisirs créatifs, véhicules de collection, cartes TCG, produits d’impulsion, ou encore séries événementielles, à l’image des Barbies collector créées pour les 80 ans de Mattel. Nous intégrons également des innovations, telles que les Book Nook. Les prix s’étendent de quelques euros pour un booster de cartes jusqu’à 500 euros pour un Goldorak de grande taille. Cette profondeur d’offre attire à la fois grand public et collectionneurs avertis.
Les rayons King’Dultes abritent ainsi des jeux de société conçus pour adultes, des figurines exclusives, des licences internationales, des acteurs incontournables (Lego, Funko, Asmodee…) et d’autres plus pointus comme Jecka (animaux à assembler), Cute Bee (Book Nook) ou Graine Créative (kits kawaii au crochet).
Quelles différences majeures distinguent un King’Dultes d’un magasin traditionnel ?
Ces magasins incarnent notre volonté de réinventer l’expérience client. Nous avons observé qu’une partie du public adulte hésitait à franchir le seuil d’un magasin classique de jouets pour s’offrir des produits de collection. D’où la création de lieux dédiés, complétés par une boutique éphémère lors de la Japan Expo. Ces espaces adoptent un code couleur distinct, un parcours client spécifique, et un personnel passionné, expert en jeux de société ou Pop Culture, capable de dialoguer avec des consommateurs souvent très informés.
Nous proposons aussi des zones de convivialité et d’échanges : baby-foot, fauteuils clubs, grandes tables destinées aux tests de jeux, afterworks ou ateliers créatifs. L’objectif consiste à transformer l’achat en expérience sociale, à fidéliser par l’animation régulière. Enfin, les magasins King’Dultes multiplient les vitrines thématiques et les têtes de gondole calées sur l’actualité Entertainment. Exemple récent : une mise en avant spéciale Stranger Things alignée sur la sortie de la nouvelle saison sur Netflix.
