Magic, sorcier des linéaires

Pilier du secteur des cartes TCG depuis plus de 30 ans, Magic : The Gathering a su garder ses fans, tout en recrutant de nouveaux en devenant bien plus qu’un jeu de cartes à collectionner. Damien Guillemard, Channel Development Manager EMEA de Wizards of the Coast, nous présente la stratégie de son groupe pour le futur de cette franchise magique.

Quels leviers vous permettent de pérenniser la croissance d’une marque forte de 30 ans d’existence ?

Magic : The Gathering est bien plus qu’un jeu de cartes à collectionner. La franchise englobe aujourd’hui des produits dérivés, des jeux numériques, des jeux de société… Notre ambition est de proposer une expérience complète qui réponde aux diverses attentes de nos fans. À cet égard, la prochaine série animée Netflix et le film live-action de Legendary Entertainment marqueront des étapes importantes, étendant Magic au divertissement et permettant à des millions de nouveaux joueurs de découvrir l’univers avant même de toucher une carte. Ces projets s’inscrivent dans notre vision à long terme : faire de Magic une marque mondiale de la Pop Culture. Depuis 2016, notre portefeuille de produits a considérablement évolué pour offrir la meilleure expérience à chaque consommateur. Que vous soyez un nouveau joueur, un fan de longue date ou un collectionneur, il existe un produit fait pour vous. Nous adaptons notre gamme non seulement à la demande des consommateurs, mais aussi à la nature de chaque coffret. Nous testons régulièrement de nouveaux formats, comme la soirée de draft Lorwyn Eclipsed, récemment annoncée pour 2026. Nous avons également proposé aux joueurs un large éventail d’expériences, de l’heroic fantasy classique à la space fantasy avec Edge of Eternities. Enfin, notre stratégie Universes Beyond est un excellent moyen d’attirer de nouveaux joueurs en associant Magic à des franchises emblématiques comme Le Seigneur des Anneaux, FINAL FANTASY, Marvel ou Star Trek.

Comment parvenez-vous à renouveler l’expérience de jeu sans aliéner votre communauté de joueurs fidèles ?

Renouveler le gameplay sans perdre la confiance de notre communauté est l’une des clés de la longévité de Magic. Notre approche est d’innover constamment, mais toujours dans un cadre qui respecte ce qui rend Magic unique. Chaque extension est conçue pour répondre aux besoins de différents types de joueurs. Chaque carte ne doit pas forcément convenir à chaque joueur. L’important est que chacun trouve son bonheur. Nous travaillons également de manière itérative : nous introduisons de nouvelles mécaniques ou de nouveaux thèmes, écoutons les retours, puis nous ajustons. Par exemple, Duskmourn : La Maison de l’Horreur a repoussé les limites en adoptant une esthétique horrifique moderne. Une avancée audacieuse en termes de ton et de mécaniques qui a démontré comment Magic peut surprendre les joueurs tout en restant fidèle à son identité profonde. Et surtout, la transparence et le respect sont essentiels. Nos fans nous accompagnent depuis plus de 30 ans, et nous ne tenons jamais cela pour acquis. Nous savons que le changement peut susciter des débats, mais en écoutant attentivement et en évoluant progressivement, nous parvenons à maintenir la fraîcheur et l’enthousiasme de Magic tout en répondant aux attentes de notre communauté.

Quels canaux de distribution stimulent actuellement la croissance de Magic ?

La force de Magic réside aujourd’hui dans la complémentarité de ses trois canaux de distribution : les Hobby Shops, l’ e-commerce et la grande distribution. Les Hobby shops reste au cœur de Magic, avec un engagement communautaire profond et des activités de jeu en magasin essentielles à la fidélisation des joueurs et à la fidélité à la marque. Le e-commerce offre accessibilité et praticité, permettant à Magic d’être accessible à un public mondial en quelques clics. Quant à la catégorie « General Retail », qui regroupe les fans et les détaillants spécialisés, les spécialistes du jouet et la grande distribution, elle est un canal relativement nouveau mais très dynamique pour nous en Europe. Magic y a bénéficié de la dynamique générale du secteur des jeux de cartes à collectionner et de l’engouement suscité par Universes Beyond. Plutôt que de dépendre d’un seul canal, c’est la diversification de notre distribution qui stimule notre croissance. Cela nous permet de toucher un public plus large que jamais, de soutenir notre stratégie d’acquisition de joueurs et d’accroître considérablement la visibilité de notre marque.

Quel rôle l’Europe, et la France en particulier, jouent-elles dans vos perspectives de croissance pour la distribution physique et numérique ?

L’Europe est l’une de nos régions les plus dynamiques, tant dans la distribution physique et numérique. Le secteur des jeux de cartes TCG  y connaît une forte dynamique, et Magic est bien placé pour capter cette croissance grâce à sa stratégie de distribution diversifiée. La France, en particulier, est un marché clé. Son réseau de magasins parmi les plus importants, les plus diversifié et les plus passionnés d’Europe s’avère essentiel pour créer une communauté et entretenir un engagement à long terme.

L’essor des « kidultes » et des collectionneurs adultes influencent-ils vos priorités de développement produit ?

Nous suivons de près leur essor. Nous créons des produits qui répondent à la passion et aux attentes des collectionneurs, que ce soit par le biais d’éditions premium, de versions premium haut de gamme, de drops exclusifs ou de réimpressions nostalgiques qui trouvent un écho auprès des fans de longue date. Cela implique également une sélection rigoureuse des licences et des thèmes avec lesquels nous travaillons.

 Les éditions spéciales basées sur des licences externes représentent-elles un axe stratégique à long terme ou plutôt un levier de croissance temporaire ?

Universes Beyond est un axe stratégique à long terme pour Magic. Notre partenariat pluriannuel avec Marvel témoigne ainsi clairement de l’importance de cette stratégie. L’équilibre restant essentiel, le cœur de Magic sera toujours son riche multivers, avec ses mondes et personnages originaux que les joueurs adorent depuis plus de 30 ans. Universes Beyond ne remplace pas ce multivers, il le complète. En reliant Magic à des franchises emblématiques telles que Le Seigneur des Anneaux, Doctor Who ou Marvel, nous pouvons toucher de nouveaux publics, les inviter à découvrir ce hobby et créer de nouveaux points d’entrée.

Comment Magic: The Gathering contribue-t-il actuellement de Hasbro ?

Magic: The Gathering joue un rôle crucial dans la stratégie « Playing to Win » de Hasbro. Lors de notre 2^e trimestre fiscal 2025, le C.A. mondial de Magic a progressé de 23 %, grâce à la sortie de Magic: The Gathering – FINAL FANTASY, qui a établi le record du plus grand jeu de l’histoire de Wizards of the Coast, ainsi qu’aux contributions importantes de notre portefeuille de jeux Hasbro, de nos partenariats de licence et de nos initiatives numériques. Magic est un élément essentiel de la croissance globale de Hasbro cette année.

Quel avenir envisagez-vous pour Magic dans les 5 à 10 prochaines années ?

Nous venons d’annoncer la sortie d’Universes Beyond basés sur Le Hobbit, Star Trek et Marvel Super Heroes ! La MagicCon nous a également permis d’annoncer la poursuite de notre collaboration avec FINAL FANTASY en décembre prochain, avec de nouveaux traitements, produits et cartes. Nous avons également dévoilé Lorwyn Eclipsed et Secrets of Strixhaven pour 2026, ainsi qu’un événement majeur se déroulant dans la Fracture de la Réalité.

Considérez-vous Magic comme un moteur de l’expansion de Hasbro dans la Pop Culture?

Dans un contexte où les licences et la culture populaire pèsent de plus en plus dans la distribution, Magic a déjà prouvé qu’il pouvait être bien plus qu’un simple jeu de cartes à collectionner, et c’est précisément pourquoi il joue un rôle central dans la stratégie globale de Hasbro. Avec Donjons & Dragons, c’est l’une de nos franchises phares, capable de toucher un public bien au-delà de sa cible traditionnelle. Pour Magic, cette expansion prend de nombreuses formes : expériences numériques, produits dérivés, partenariats avec des licences de premier plan, et bientôt du contenu de divertissement comme la série animée Netflix et le film live-action.