Trust avance en toute confiance

Sous la houlette de Jeroen Hoogland, son PDG, Trust connait un nouveau souffle qui le propulse plus que jamais comme acteur européen de référence de l’accessoire high tech. Il nous explique sa stratégie et sa vision.

Depuis votre prise de fonction à la tête de Trust International, vous avez insufflé une nouvelle dynamique : quelle première initiative stratégique avez-vous déployée pour relancer la croissance ?

À mon arrivée, Trust disposait d’atouts indéniables — une empreinte européenne large, des relations solides avec les distributeurs et une gamme appréciée des consommateurs à des prix accessibles. Mais la marque se définissait essentiellement par son positionnement entrée de gamme, et je percevais un potentiel inexploité bien au-delà de ce segment. Ma première initiative a consisté à transformer en profondeur notre processus de développement produit : plutôt que de partir de ce que nous savions fabriquer, nous avons commencé par comprendre les besoins réels des consommateurs. Identifier d’abord le consommateur, définir l’offre adaptée, puis trouver le partenaire de développement capable de la concrétiser. La démarche paraît simple, mais elle exige une discipline rigoureuse à l’échelle de toute l’organisation.

Ce changement d’approche a ouvert la voie à une montée délibérée vers le milieu de gamme — meilleure qualité, design renforcé, packaging et marketing plus soignés — notamment dans le gaming. Aujourd’hui, environ 1/3 de notre chiffre d’affaires provient de produits milieu de gamme. Cette proportion continuera d’évoluer.

Comment conciliez-vous la montée en gamme avec le maintien d’une promesse tarifaire compétitive ?

Notre ambition ne consiste pas à devenir une marque premium. Ce serait une erreur de cap et, objectivement, ce n’est pas là que réside notre avantage concurrentiel. Nous construisons la référence la plus fiable du milieu de gamme — des produits dotés d’un design soigné, d’une qualité solide et d’un prix qui semble juste plutôt que sacrifié. Cet équilibre tient parce que nous ne renions pas notre gamme entrée de gamme. Nous l’étendons vers le haut sans la remplacer. Le consommateur qui recherche un clavier ou une webcam abordable et fiable trouvera toujours exactement ce dont il a besoin dans notre catalogue. Mais celui qui souhaite quelque chose de plus réfléchi — meilleure ergonomie, esthétique plus aboutie, produit qui s’impose naturellement sur son bureau — dispose désormais d’une option Trust qu’il n’aurait pas trouvée il y a deux ans.

Quelle philosophie sous-tend votre diversification ?

Le fil conducteur de tout ce que nous fabriquons repose sur une réalité simple : la vie des consommateurs ne se découpe pas en catégories étanches. Celui qui utilise un casque gaming Trust le vendredi soir rejoint ainsi souvent un appel client le lundi matin. Et chaque client se demande : est-ce que ça fonctionne, de manière fiable, sans frustration ? Peut-on réellement faire confiance à cette marque ? La convergence entre accessoires gaming et bureautiques, s’observe déjà dans plusieurs catégories, et elle devrait s’accélérer. L’exemple le plus parlant dans notre propre portefeuille concerne les sièges. Un consommateur qui utilise un siège de haute qualité pendant huit heures de jeu le samedi est la même personne qui a besoin d’un bon maintien dorsal tout au long d’une semaine de travail. L’ergonomie représente une tendance de fond aussi bien pour les gamers que pour les professionnels, avec des exigences produit quasi identiques.

Trust se définit comme une marque spécialiste des périphériques PC et gaming, avec une approche écosystémique centrée sur ses consommateurs — gamers et travailleurs hybrides. Notre objectif consiste à leur proposer l’ensemble des périphériques pertinents et à intégrer de nouvelles catégories adjacentes et émergentes. L’ergonomie en constitue un exemple concret : face à son importance croissante pour nos consommateurs, nous avons étoffé notre gamme de souris ergonomiques et de supports PC. 

Où situez-vous aujourd’hui votre véritable avantage ?

Cela tient surtout à quelque chose de relativement peu tangible : la proximité. Des équipes présentes sur le terrain à travers toute l’Europe, y compris sur des marchés que la plupart des grandes marques mondiales traitent comme secondaires — cette présence locale nous permet d’identifier les tendances consommateurs plus tôt que nos concurrents : un virage vers les produits ergonomiques dans un pays, une évolution des préférences chromatiques dans un autre… La dimension réglementaire, moins spectaculaire mais déterminante sur le plan commercial, mérite également d’être soulignée. Nous investissons significativement dans les certifications que nos revendeurs et clients professionnels vérifient réellement. Cela crée des frictions pour nos concurrents et renforce notre crédibilité. Notre avantage tient donc à trois éléments : connaissance locale, réactivité, et la confiance qu’inspire une marque européenne qui prend la conformité au sérieux.

Vous avez accéléré sur les licences. Pourquoi ?

Les licences constituent une composante majeure de notre stratégie d’entreprise depuis plusieurs années, avec des partenariats engageants noués avec Sony, Warner Bros., Paramount, et bientôt d’autres. Ces collaborations ne relèvent pas de l’opportunisme ponctuel — elles s’inscrivent dans une feuille de route produit délibérée qui donnera lieu à des lancements significatifs tout au long de 2026 et 2027. Ces partenariats nous permettent d’atteindre un public consommateur plus large et de consolider notre positionnement milieu de gamme. Nous observons à la suite de ces partenariats que la marque GXT Trust progresse en notoriété perçue.

Trust a significativement renforcé son approche centrée sur le consommateur : comment traduisez-vous cela concrètement ?

La compréhension consommateur constitue le point de départ non négociable — non plus une étape de validation en bout de cycle. En pratique, nos équipes produit consacrent du temps à comprendre les usages réels : comment les travailleurs hybrides basculent effectivement entre leurs appareils là où les produits actuels génèrent des frictions que les consommateurs ont simplement appris à tolérer.  La rapidité d’exécution vient de boucles de rétroaction courtes entre l’insight consommateur et le cahier des charges produit. Cette combinaison — insight et vitesse d’exécution — constitue souvent un point faible des grands concurrents, dont les cycles de développement s’avèrent tout simplement plus longs.

Dans quelle mesure l’éco-responsabilité peut-elle constituer un avantage concurrentiel sans peser sur la rentabilité ?

L’opposition entre durabilité et rentabilité mérite d’être questionnée, car dans notre expérience, la tension s’avère bien moindre qu’elle ne le paraît. Nous détenons la médaille d’or EcoVadis depuis quatre années consécutives, ce qui reflète une intégration réelle de la durabilité dans notre fonctionnement — et pas seulement dans notre communication. Matériaux recyclés, durabilité des produits, principes de conception orientés réparabilité, transparence de la chaîne d’approvisionnement : ces engagements ne constituent pas seulement de bonnes histoires à raconter aux distributeurs.

Une gamme large constitue l’une de vos forces historiques : à l’heure où les distributeurs rationalisent leurs linéaires, ne faut-il pas apprendre à faire moins, mais mieux ?

Un portefeuille large ne génère un problème que lorsqu’il manque de cohérence. Quand chaque produit répond à un usage précis, s’adresse à un consommateur identifié et présente une raison claire d’occuper le linéaire plutôt qu’une alternative, la largeur devient un service rendu aux partenaires commerciaux, non un fardeau. C’est là que Trust se distingue. En étendant notre portefeuille vers le milieu de gamme tout en continuant à servir les consommateurs à prix d’entrée, nous maintiendrons une offre large dans nos catégories cœur — souris, claviers et casques. 

Le marché des accessoires demeure fragmenté mais stratégique : anticipez-vous une consolidation?

Une consolidation supplémentaire me semble inévitable, mais peut-être pas de la façon dont on l’envisage généralement. Le vrai moteur ne sera pas la seule force des marques — ce sera la conformité réglementaire. Chez Trust, nous abordons ces évolutions dans une position favorable. Nous disposons de la taille et des ressources nécessaires pour répondre à ces exigences, avec l’avantage supplémentaire d’être implantés en Europe.

Les usages hybrides — travail, jeu, mobilité — redéfinissent les besoins : assiste-t-on à une nouvelle vague d’innovation ou à une standardisation progressive des produits ?

La prochaine phase se définira moins par des percées technologiques individuelles que par l’intégration intelligente de ce qui existe déjà. La connectivité sans fil est devenue la norme de base — la question n’est plus de savoir si un produit fonctionne en sans-fil, mais avec quelle fluidité il passe d’un ordinateur portable à une tablette ou à un téléphone. La multi-connectivité devient une exigence standard plutôt qu’un différenciateur. Les batteries rechargeables supplantent le modèle des piles jetables. L’innovation authentique se situe encore dans l’ergonomie à l’heure où les employeurs accordent davantage d’attention à la santé musculo-squelettique.

Dans un environnement dominé par des géants, quelle place une marque européenne comme Trust peut-elle occuper durablement ?

Notre ambition ne consiste pas à les surpasser en dépenses marketing, ni à rivaliser techniquement. Un mauvais combat à mener. La position durable de Trust consiste à incarner le choix le plus fiable du milieu de gamme. Un positionnement précieux, que les géants, du fait de leur taille et de leurs ambitions premium, laissent souvent mal servi. Notre identité européenne constitue un avantage, non une limitation. Présence locale et réactivité aux tendances régionales sont autant d’atouts qu’une marque mondiale ne peut pas facilement reproduire à distance. 

À quoi ressemblera Trust en 2030 ?

D’ici 2030, je souhaite que Trust s’impose sans ambiguïté comme la marque de référence du milieu de gamme européen pour les accessoires workspace et lifestyle. Non la plus premium — mais la plus fiable et la plus digne de confiance dans le segment où la majorité des consommateurs font réellement leurs achats. La structure de l’entreprise se transformera. Le B2B représentera une part bien plus importante de notre activité. Le mix produit continuera de se déplacer vers le milieu de gamme, et notre présence en Europe de l’Est gagnera considérablement en importance. Par ailleurs, nous aurons significativement étendu notre gamme de produits sous licence, avec de multiples partenariats avec des grandes marques mondiales. 

Quelles avancées technologiques pourraient remodeler votre industrie dans les prochaines années ?

Les deux à trois prochaines années se définiront davantage par la maturation des technologies existantes : connectivité multi-appareils vraiment transparente, la fiabilité du sans-fil qui progressera encore, rechargeabilité… La question qui me semble la plus intéressante concerne ce que l’IA signifie pour la conception des périphériques en étant véritablement intégrée dans la façon dont un appareil s’adapte à son utilisateur : des claviers qui apprennent les habitudes de frappe, des casques qui ajustent le traitement audio en fonction de l’environnement, des caméras qui optimisent automatiquement le cadrage…