Micromania se renforce

Micromania, ex filiale de Gamestop, a annoncé fin juillet son rachat par un pôle d’investisseurs franco-québécois dont Stéphane Tétrault, patron d’EB Games Canada. Une annonce qui renforce l’enseigne spécialisée du jeu vidéo, leader en France. Philippe Renaudin, Directeur Marketing et Communication de Micromania, revient sur la nouvelle organisation et sur les projets de l’enseigne.

L’annonce officielle du rachat de Micromania a été faite le 16 juillet dernier. Qu’est-ce que cela change concrètement ?

Ce rachat ouvre un nouveau chapitre de notre histoire mais ne change pas fondamentalement notre approche du marché et notre stratégie.  Cette annonce vient renforcer une enseigne qui se porte bien. Avec 410 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025 et 310 magasins dans l’Hexagone, Micromania résiste dans un marché en mutation que nous connaissons parfaitement. L’enseigne peut désormais s’appuyer sur des actionnaires très investis. Micromania a été officiellement racheté en juillet dernier par un consortium franco-québécois composé de Stephan Tétrault, Jean-François Chenail, ainsi que Sandra et Stephen Callahan.

Stephan Tétrault a repris les 185 magasins Gamestop au Canada qu’il relancé sous leur nom historique d’EB Games Canada. Quels est son apport ?

Notre actionnaire majoritaire, Stephan Tétrault, est également un pionnier du jouet sous licence. Cet entrepreneur canadien actif a su développer une expertise reconnue dans le jouet, les produits sous licence, les collectibles en lien avec le gaming et à la pop culture, ainsi que dans le retail spécialisé. Il s’agit donc d’un appui de poids pour l’avenir de Micromania. À l’image de ce qu’il a fait au Canada, il apporte son savoir-faire unique à Micromania car il a su négocier des exclusivités avec les différents ayants droits sur les produits dérivés depuis 30 ans avec sa société Import Dragon. Il est aussi co-propriétaire des figurines McFarlane Toys dont certains modèles sont déjà disponibles en exclusivité chez nous. Sa connaissance et son réseau autour des produits sous licences nous seront très utile pour nous développer à l’avenir.

Qui sont les autres actionnaires ?

Au-delà des personnalités, c’est la complémentarité des profils qui est particulièrement intéressante. Chacun apporte son expertise à nos équipes. Sandra et Stéphane Callan ont une société spécialisée dans le jouet en France, baptisée Gipsy Toys. Ce sont des fabricants de peluches sous licences (Disney, etc.). Ils ont travaillé sur de nombreux projets importants comme Les derniers Jeux Olympiques de Paris. Ils connaissent les contraintes et le fonctionnement des ayants droit sur les licences. Cela s’inscrit dans notre stratégie, qui consiste à proposer des produits uniques en exclusivité, mais aussi désormais d’en faire fabriquer, à l’image de ce que l’on a déjà pu faire avec Netflix en DTR ( Direct-To-Retail). Notre objectif est de renforcer et d’intensifier la création de nos propres gammes de produits dérivés, grâce notamment au savoir-faire de nos actionnaires. Micromania dispose ainsi d’un catalogue de licences très fort à travers ces trois entités (McFarlane, Import Dragon, et Gipsy Toys) et d’une  capacité renforcée pour concevoir et de fabriquer des produits de manière autonome.

Quel est votre dernier actionnaire ?

Jean-François Chenail, à travers JAMS Venture Capital Inc., intervient sur les aspects opérationnels du groupe en apportant une expérience entrepreneuriale et financière significative. Au Canada, il a créé et développé plusieurs entreprises dans les secteurs de la distribution, de la logistique, de l’immobilier, de l’investissement et du retail. Également actionnaire d’EB Games Canada, il permet de développer des leviers clés pour optimiser notre stratégie omnicanale et accélérer le déploiement de notre réseau.

Nos actionnaires n’interviennent pas au quotidien, mais influent sur le plan d’action global défini pour développer l’enseigne dans les prochaines années. L’objectif global étant désormais d’aller vite dans le déploiement de ce plan d’action et de mettre en place les axes stratégiques (produits dérivés, cartes TCG (Trading Card Games). Dans ce domaine, nous avons déjà beaucoup accéléré dans nos magasins. Précision importante, chez Micromania, c’est un pilier de notre stratégie depuis longtemps. Il ne s’agit pas d’une simple opportunité. Notre approche consiste à nous adresser au plus grand nombre, que ce soient les ultra-fans ou les nouveaux entrants qui constituent les futurs clients de demain. Tout en étant capable de reproposer des produits sur la durée. Pour cela, nous avons développé une expertise en magasin et mené des investissements autour du merchandising avec des linéaires dédiés, des animations, la formation des équipes et un investissement important sur le digital afin de développer. Ce segment de marché constitue en effet un relais de croissance important pour Micromania.

Sur le jeu vidéo, l’ADN de Micromania reste donc celui d’un spécialiste qui offre des exclusivités que l’on ne trouve nulle part ailleurs ?

Effectivement, notre stratégie ne change pas. Ces dernières années, le marché du jeu vidéo a déjà beaucoup évolué. Nous avons su nous adapter en nous diversifiant, d’abord en lançant les produits dérivés de la Pop Culture autour de la marque Zing, il y a plus de dix ans, et plus récemment autours des collectibles (cartes à collectionner -TCG). Mais notre stratégie consiste toujours à nous différencier sur les lancements avec des exclusivités très recherchées des passionnés de jeu vidéo et de Pop Culture. Pour le nouveau jeu Marvel’s Wolverine, nous proposons un porte-clés exclusif, fabriqué en exclusivité par McFarlane pour Micromania. C’est un exemple parmi beaucoup d’autres.

Quelles sont les autres projets que vous avez déjà pu mettre en œuvre ?

En réalité, ce projet de rachat se prépare depuis le début de l’année. Nous avons ainsi pu anticiper l’officialisation pour nous préparer en amont (sous autorisation de Gamestop). Nous travaillons sur l’ouverture d’un nouveau magasin flagship (600 m2, soit 3 fois la taille d’un magasin Micromania) en octobre prochain en Île-de-France. Ce sera un moment important pour l’enseigne. Ce grand magasin va nous permettre de déployer de nouveaux espaces dédiés à une licence, à un univers, une marque, pour conquérir de nouveaux marchés.

Quelle est votre politique d’implantation de vos boutiques ?

Notre objectif est d’être à 15 à 25 km de chaque client maximum. Nous cherchons à optimiser notre réseau en permanence : en déplaçant un magasin pour être à un endroit plus pertinent, en les rénovant, voire en les agrandissant pour certains. Nous travaillons déjà sur plusieurs projets pour l’année prochaine. Mais au-delà du nombre de point de vente, nous avons surtout investi ces dernières sur l’omnicanalité qui s’inscrit au cœur de notre stratégie. Désormais, 60 % de nos clients commencent leur parcours d’achat en ligne. Ensuite, il finalise leur achat en boutique, ou choisisse de se faire livrer à domicile, dans un point de retrait, ou encore en boutique, (retrait en 1h). L’e-commerce représente désormais 20% de notre activité et c’est levier efficace de commerce global. L’omnicanalité apporte du confort et de la satisfaction au client en lui apportant la solution qui lui convient. La fidélisation demeure l’un des piliers de notre développement.

Avez-vous d’autres projets ?

Oui, Micromania sera à nouveau présent dans l’espace TCG de la PGW26. La dernière édition a été un succès. Nous étions aussi présents à la Japan Expo cet été et nous serons sur différents événements en province. Enfin, nous préparons un événement majeur, organisé par Micromania, au premier semestre 2027. Ce ne sera pas une réplique du Micromania Games Show, mais ce sera un événement unique pour aller à la rencontre de nos clients. Cet événement réunira toutes les cultures (jeu vidéo, TCG, produits dérivés) autour du partage d’une passion commune qui est la nôtre. Sur l’organisation, nous nous inspirons de nos amis canadiens de EB Games qui ont organisé l’Expo Funda du 11 au 13 septembre à Montréal un événement conçu pour les fans, les collectionneurs et les familles.